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1000亿市值亚马逊围猎沃尔玛的四把手枪

2020-11-13 14:26:03

1000亿市值亚马逊围猎沃尔玛的4把手枪

7月27日，亚马逊发布2011财年第二季度财报，当季营收增长51%至99.1亿美元，净利润为1.91亿美元。随即，亚马逊盘后股价大涨6.29%达227.65美元，市值突破1000亿美元。

在全球互联大鳄中，该市值仅次于谷歌，近2.5倍于eBay。与谷歌过去1年股价不温不火相反，过去52周当中，亚马逊最低价为114.51美元，目前其股价与最低价相比已上涨了90%。依照亚马逊的增长趋势，两三年内亚马逊要超出谷歌并不是不可能。

是什么让亚马逊成为明星中的明星？答案可能包括亚马逊全球最成功的云计算、亚马逊占据市场先机的Kindle，以及东山再起的电子商务投资热潮，或者兼而有之。但是，最为重要的还要归因于：亚马逊是真正的沃尔玛杀手，是有史以来第一个可能代替沃尔玛的未来王者。也许它将平趟着沃尔玛的胸膛向前，成为未来全球最大的全能型零售企业。

沃尔玛无疑是50年来全球最成功的零售商，这家高居全球500强榜首的公司于1962年成立，2010年全球销售额到达4218亿美金，净利润为163.89亿美金。这一数据充分折射了沃尔玛的核心竞争力。一方面是高居世界第一的销售规模，与其最接近的零售业对手家乐福1203亿美金的销售相比，也赫然领先；另一方面，3.9%净利润率也意味着极大的竞争优势，任何规模较小的挑战者在成本控制方面都难以望其项背。与之相应，从1970年代上市到2010年，沃尔玛的股价上涨了550多倍，是美国股票史上最成功的范本之一。

但是，真正的对手常常来自于产业变革，亚马逊正是这样一个颠覆者，干掉沃尔玛或许只需要4把手枪。

首先，沃尔玛以低价为核心目标，构建了无与伦比的竞争体系以支撑这一目标，包括：极为出色的物流管理、逐渐转移到中国等发展中国家的采购政策、通过范围效应不断增强对物业和供应商的谈判能力，等等。换言之，市场一直在等待一家沃尔玛挑战者出现，但是按照传统的方式来组织采购、物流、库存，无人能与沃尔玛相比。其实，这也是所有电子商务企业的挑战，你必须先学会传统行业的玩法，否则在管理上的成本劣势将完全对冲掉电子化的成本优势。而亚马逊完全克隆了沃尔玛出色的物流管理，不遑多让。

其次，亚马逊不同于沃尔玛的另一个关键点在于，电子商务先天减少了一些硬本钱和软本钱。硬本钱方面，集中体现在不断增长的房租成本，一些家电卖场、购物中心的房租本钱高达货物终究本钱的10%-30%不等，即便对于沃尔玛这也是一笔不小的开支。而软本钱方面则主要是时间本钱，虽然说去高档实体店购物往往具有某种购物体验，但是谁要是以为开车去沃尔玛、排队结账去购买日常用品是一种美好的购物体验的话，那他一定是疯了。亚马逊可以将房租勤俭下来返还消费者，在时间成本上更是划算，只需要一笔很小的开支，大多数商品都可以次日投递，电子商务让亚马逊成为一个更强大的低价者。

第三，我们还不得不看到，亚马逊还有沃尔玛们所不具有的其它优势。无论是沃尔玛，还是TARGET、HomeDepot，都是一个实体商品渠道而已，而亚马逊的Kindle与络书店互动，早就成为数字阅读的渠道。而其目前正在发展的云计算，正在成为全新的数字音乐、数字电视渠道。HomeDepot可以通过销售不同于沃尔玛的家居产品而独踞一方，但是这些企业都没有能力在数字渠道中与亚马逊1争高下，络上的差异化要容易的多，差异化能力决定了亚马逊可以用左手的盈利补贴右手的亏损。

最后，在沃尔玛依然拥有巨大的范围效应、具有更完善的物流体系的情况下，资本的气力将助推亚马逊实现超越。尽管亚马逊对应2011年的市盈率高达107倍，尽管2011年上半年公司的利润低于预期，但几乎所有的主流机构都在给予亚马逊增持和买入评级，资本市场看到亚马逊只是将潜在的利润投入到了物流、云计算和Kindle。比如，此前亚马逊计划2011年新增9个仓库，但现在却将这一数字上调至超过15个。高市值让亚马逊借助资本市场进一步不断投入到自身的物流短板上，并不断进行收购近期其将收购英国市场仅次于自己的第二大络书店BookDepository，并参股第二大团购站LivingSocial。

至此，亚马逊的电子+商务+资本的模式已经相当明了：电子让亚马逊不但降低了中间本钱，而且，还能同时兼具沃尔玛、HomeDepot的多重特性；商务则促使亚马逊不断学习、克隆沃尔玛们的物流优势；资本则帮助亚马逊忍耐数年的亏损，并借助资本市场持续投入扩大，以最终抵消沃尔玛的规模本钱优势。

对京东、铛铛、凡客等中国电商们，亚马逊的 4把手枪无疑有可能成为他们成功的对标。

传统模式下的沃尔玛，所剩的只有范围和由规模致使的本钱优势。这也意味着，随着两者规模的接近，沃尔玛们变得愈来愈危险，直到逆转，其间沃尔玛3.9%的净利润率和店面租金成本将成为受攻击的核心。这也许是一个缓慢的过程，像过去10年一样；但是，也许是一个很快的进程，比如未来5年。

对此，资本市场已给出了答案：亚马逊年销售额预计将于2011年到达490亿美金，仅相当于1991年的沃尔玛；但是，它的市值超过1000亿美金的时候，沃尔玛的市值也仅1800亿美金沃尔玛的市值已经经年未变。

亚马逊被称为互联时代的沃尔玛，而未来沃尔玛又是不是可以成为亚马逊式的沃尔玛？（来源：21世纪经济报道作者为中兴通讯品牌总监）

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